Digital platforms are transforming the marketer's role
Marketers almost never have time to step back from the day-to-day demands of their jobs and take a long look at where their profession is heading.
Recently, though, the Economist Intelligence Unit (EIU) surveyed 600 marketing executives around the world to gauge their views on the future. Almost half the respondents were from Western Europe, with the largest regional groups in France, Germany and the UK.
Their answers were analyzed separately.
The study, sponsored by Marketo, concluded that several major shifts currently underway will effectively redefine the nature of marketing and also change the role of marketers to some degree. Some 87% of those polled agreed they would need to change the structure and design of their marketing organization within three to five years to align more closely with business needs.
Perhaps predictably, most of the marketing executives polled in Western Europe could already see the marketing function transforming the future shape of their businesses. At the moment, the effects of marketing were most evident in advertising and branding, customer experience and engagement, and digital and social media, according to regional respondents. But they expected significant differences within three to five years. Only 45% of respondents said they thought they would be responsible in the same way for advertising and branding, for example—compared with 75% who counted that as part of their current work. Instead, more than half the marketers sampled said their marketing activity would likely be driving ecommerce (55%), customer retention (54%) and customer cross-selling and upselling (52%).
Marketers’ views on their biggest challenges varied to some extent by country. In the UK, for example, 52% said they worried about not having sufficient budgets. In France and Germany, only 28% and 36%, respectively, were seriously concerned about that. Similarly, there were big discrepancies in the share of marketers challenged by a lack of skills in their teams. Nearly one-third (31%) of marketers in France cited this worry, compared with just 8% in Germany and 17% in the UK.
Marketers in Germany, by contrast, were most concerned about the need to shift marketing and engagement into a digital dimension. Nearly half (47%) said this was an issue, compared with 26% in France and 28% in the UK. The least problematic matter was taking responsibility for the customer lifecycle. No more than 15% of marketers sampled in France, Germany and the UK said this was a significant challenge for them.
EIU researchers also asked marketers which trends they thought would have the biggest impact on marketing by 2020. Most were manifestations of growing interactivity and connectedness, in all its forms. In the UK, 66% of marketers cited the internet of things (IoT); this was acknowledged in France as well, by 51% of those polled. But in Germany, the IoT was a lesser concern, mentioned by 41%, while wearables were cited by 45%. In France and the UK, fewer than 30% of respondents thought wearables would have a big effect on marketing within five years.
Marketers were most united in their expectations of mobile transactions; around 40% in each country said they thought real-time, personalized mobile purchasing would have a major impact on how marketing was conducted.
In fact, it can be argued that mobile technology will be central to all the future trends listed by the EIU, including the IoT, virtual or augmented reality, wearables and heightened concerns about privacy. Mobile is already the main focus of innovation and increased ad spending for countless major brands. This is no surprise, bearing in mind how rapidly smartphone penetration is rising in Western Europe. eMarketer estimates that 218.0 million people in the region will have a smartphone this year—equivalent to more than 65% of all mobile phone users. Within four years, that population is expected to pass 280 million.
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